La Cina rappresenta un mercato interessante. La presenza di Caleffi in questa terra controversa è ormai consolidata: l’inaugurazione del primo ufficio di rappresentanza risale a 11 anni fa.La scelta è stata di non entrare sul mercato attraverso possibili distributori più o meno esclusivisti, bensì di costruire una presenza diretta attraverso personale di fiducia e con formazione Caleffi. Da allora gli uffici sono diventati ben 6, un numero senza dubbio ancora insufficiente per coprire i grandi spazi cinesi, ma pur sempre un buon punto di partenza per quando il mercato ITS esploderà.
L’ufficio di Pechino, primo ad essere aperto e sede principale, impiega 15 persone e ha ormai assunto l’immagine di vera e propria filiale per attività e dimensioni strutturali (il magazzino copre una superficie pari a 800 m2 a sostegno di un’area uffici di 350 m2), anche se da un punto di vista amministrativo si preferisce mantenere un profilo di diverso genere. Cinque anni orsono è stato aperto un secondo ufficio a Shanghai, nel quale è all’attivo un’altra decina di persone.
Altra presenza di crescente importanza presidia l’area meridionale di Shenzhen, zona strategicamente interessante data la vicinanza alla ricca Hong Kong e l’alta concentrazione di costruttori OEM.
Nell’ultimo anno, l’attenzione si è concentrata su altre tre zone: Xi’an, area centrale;Tian-Jin, a un paio d’ore da Pechino e Qindao, a nord di Shanghai. Tutti questi uffici prevedono due persone fisse e un coordinatore ciascuno orbitante tra area di presidio e l’ufficio centrale di Pechino.
Tale struttura rispecchia la volontà di incrementare la capillarità della presenza del marchio su un territorio vastissimo come quello cinese, anche se riprodurre modelli commerciali europei è difficile per una serie di ragioni organizzative e storico-culturali. La vendita, infatti, in un numero elevatissimo di settori, non avviene tramite organizzazioni strutturate, non esiste il concetto di grossista all’occidentale: il più delle volte si tratta di magazzini nei quali si trovano i più disparati oggetti, dalla vite al rubinetto alla motofalciatrice di qualità e valore eterogenei. La politica di Caleffi in Cina è quella di lavorare direttamente in cantiere, contattando direttamente l’installatore o il progettista. Per tipologia e costo di prodotto, viene operata una scrematura iniziale che restringe il campo di attività a progetti prestigiosi, strutture di lusso nei quali i capitolati prevedono materiali di qualità alta destinati a quella fascia di popolazione agiata che coltiva il gusto per la tecnologia e le scelte estetiche occidentali (hotel, palazzi residenziali e destinati a uffici di target alto, strutture sportive olimpiche, centri commerciali o espositivi). In questi progetti Caleffi tipicamente si scontra con i suoi maggiori competitors occidentali, molti dei quali hanno stabilimenti produttivi sul territorio. Caleffi, per scelta, non ha delocalizzato impianti produttivi nel Far East, la produzione rimane completamente italiana.
Nonostante i colossi concorrenti, la presenza del brand è significativa e si è rafforzata nel tempo, grazie alla leva della competenza tecnica e della formazione in-house presso la sede italiana – questo sì che è un modello replicabile -, potenziata dalla conoscenza dei meccanismi burocratico-sociali garantiti dal personale esclusivamente cinese. In termini di fatturato, il 2007 si è concluso con un discreto risultato, realizzato in buona parte nell’area di Pechino e sulla base di prodotti dedicati agli impianti a pavimento, una tipologia impiantistica che riscuote il maggior successo per target medio-alto.
Per ora la strategia commerciale vincente sembra essere quella che individua come target la fascia alta della popolazione in termini di agiatezza economica, in parte per ragioni di costo di prodotto, tendenzialmente superiore a quello della produzione locale, in parte per la effettiva fisionomia del mercato ITS cinese che, contrariamente a quanto possa sembrare superficialmente, non è enorme né particolarmente sviluppato per vincoli di diversa natura, tra cui quelli climatici: la popolazione è infatti concentrata nelle aree più calde a sud del fiume Giallo dove la necessità di impianti di riscaldamento
non è ovviamente sentita. In aggiunta è da evidenziare il fatto che la tecnica impiantistica è ancora delle più semplici e delle meno regolamentate, tanto che persino una semplice valvola di sicurezza può risultare superflua ed avere un impatto sui costi di capitolato.
Le prospettive per il futuro? Dopo le Olimpiadi è previsto un periodo di inevitabile recessione che seguirà un mercato falsato, risultato di quello che potremmo definire un marketing governativo che ha l’obbiettivo di rafforzare il marchio Cina. Ma è anche vero che il mercato HVAC è in attesa di una vera espansione esplosiva e Caleffi è pronta a trarne vantaggio. Non possiamo che essere più che fiduciosi e ottimisti, forti della nostra esperienza europea e della capacità dei nostri uomini in prima linea.
Giovedì 11 dicembre, la Direzione del gruppo ha voluto replicare nel proprio piccolo l'evento dei China Awards, consegnando la targa del premio al Sig. Shu Xue Song, Direttore dell'organizzazione commerciale in Cina, in visita alla sede italiana insieme ad una delegazione dagli uffici cinesi.
L'occasione è stata una vera e propria sorpresa per la delegazione e una piacevole occasione per rinnovare le congratulazioni e i ringraziamenti per l'impegno profuso nel diffondere il marchio Caleffi su un mercato particolarmente difficile con perseveranza e convinzione.
Nelle foto Shu Xue Song con Giovanni Monti e Luca Bonini, e con Marco Caleffi.